Warum wir keine Rabatte geben

Im Jahr 1837 eröffnete Thierry Hermès in Paris eine Sattlerwerkstatt in der Rue Basse du Rempart. Er fertigte Reitausrüstung für den europäischen Adel. Die Arbeit war teuer, weil gute Sattlerei teuer ist: handgenähtes Leder, das einem Pferd im vollen Galopp standhalten muss, mit dem Gewicht und dem Schwung eines Reiters dahinter, duldet keine Abkürzungen. Ein Hermès-Zaumzeug war bei der Gründung des Hauses kein Luxusobjekt. Es war ein Sicherheitsobjekt. Der Preis spiegelte wider, was nötig war, um es korrekt herzustellen.

Das Haus, das aus dieser Werkstatt hervorgegangen ist, hat noch nie einen Ausverkauf veranstaltet. Es gibt keinen Outlet-Store. Seine Produkte erscheinen nicht sechs Monate nach ihrer Markteinführung auf Rabattplattformen. Jean-Louis Dumas, das sechste Familienmitglied in der Generationenfolge, das das Unternehmen drei Jahrzehnte lang leitete, brachte es klar auf den Punkt: „Wir haben keine Imagepolitik. Wir haben eine Produktpolitik.“ Die Keine-Rabatt-Position ist keine Marketingattitüde. Sie ist eine direkte Konsequenz der Produktphilosophie. Ein Objekt, das seinen Preis wert ist, braucht keine zeitlich begrenzten Kaufanreize. Der Anreiz, es zu kaufen, ist das Objekt selbst. Der Ursprung des Produkts ist ein Argument dafür: warum ein Produkt, das billig hätte hergestellt und saisonal rabattiert werden können, nicht so gemacht wurde.

Was ein Rabatt signalisiert

Ein Rabatt ist eine Aussage über das Verhältnis eines Produkts zur Zeit. Ein Produkt, das heute EUR 40 wert ist, aber in sechs Wochen EUR 24 wert sein wird, war von Anfang an optimistisch bepreist, oder es hat eine Komponente, die sich abbaut: Relevanz, Neuheit, modisches Timing. Der Preisabschlag ist die Korrektur einer Übertreibung. Er kommuniziert jedem künftigen Kunden, der den ursprünglichen Preis sieht, dass der ursprüngliche Preis verhandelbar war, was gleichbedeutend damit ist zu sagen, er war willkürlich.

Die Psychologie dahinter ist im Luxusgüterbereich gut verstanden. Eine Birkin Bag wertet sich über die Zeit auf. Sie wertet sich nicht ab. Die Abwesenheit von Rabatten ist Teil des Mechanismus: Der Preis ist der Preis. Der Preis hat Gewicht. Er ist nicht eine Ausgangsposition in einer Verhandlung, sondern eine Aussage über Wert, die der Markt zu akzeptieren oder abzulehnen eingeladen ist. Die meisten Luxusmarken verstehen das als Markenführungsprinzip. Die, die es sauber umsetzen, verstehen es als etwas Einfacheres: Ihre Produkte sind das wert, was sie kosten, und sie müssen sich nicht dafür entschuldigen, indem sie den Preis senken.

The Row, das amerikanische Modelabel, gegründet von Mary-Kate und Ashley Olsen, hat eine Marke genau nach dieser Logik aufgebaut. Ihr Kaschmir, ihre Schneiderei, ihre Lederarbeiten sind in Preisbereichen angesiedelt, die vom Käufer ein Commitment verlangen. Das Label gibt keine Rabatte. Seine Stücke erscheinen auf Wiederverkaufsmärkten zu oder über ihrem ursprünglichen Verkaufspreis, was die Bestätigung des Marktes ist, dass die ursprüngliche Preisgestaltung korrekt war. Ein Objekt, das seinen Wert auf dem Sekundärmarkt hält, ist ein Objekt, das beim ersten Mal korrekt bepreist wurde.

Die Mathematik eines wiederverwendbaren Produkts

Die Wirtschaftlichkeit von Klebelingerie ist, wenn das Produkt korrekt hergestellt wird, spezifisch und kontraintuitiv. Ein Silikon-Pad, das EUR 30 pro Paar kostet und fünfzehn oder mehr Verwendungen ermöglicht, kostet weniger als EUR 2 pro Verwendung. Die Einweg-Stoff-Nippelabdeckungen, die in Apotheken an Flughäfen und Abteilungen für Fast-Fashion-Unterwäsche erhältlich sind, kosten zwischen EUR 4 und EUR 8 pro Paar, das ohne Haftungsverlust oder Formverlust kein zweites Mal getragen werden kann. Die Kosten pro Verwendung des Einwegprodukts sind drei- bis fünfmal höher als die Kosten pro Verwendung des wiederverwendbaren.

Diese Arithmetik ist nur korrekt, wenn das wiederverwendbare Produkt tatsächlich fünfzehn Verwendungen liefert. Eine Silikon-Abdeckung in medizinischer Qualität, die nach koreanischen medizinischen Standards hergestellt wird, liefert fünfzehn Verwendungen, weil das Produktionssystem so konzipiert wurde, dass es dies tut: Das Haftmittel behält seine Haftung über mehrere Trage- und Waschzyklen hinweg, weil das Silikonpolymer, an das es gebunden ist, in der Zusammensetzung konsistent ist, nicht variabel in der Weise, wie billigere Produktion Variabilität erzeugt. Die Investition in den Fertigungsstandard ist aus der Perspektive des Käufers die Investition in die Berechnung der Kosten pro Verwendung. Wenn Sie das richtige Produkt kaufen, zahlen Sie keinen Aufpreis. Sie zahlen für Präzision.

Ein Produkt, das für einen Lebenszyklus von fünfzehn Verwendungen korrekt bepreist ist, muss nicht rabattiert werden. Es muss verstanden werden. Die Rechnung ist einfach genug, um sie einmal durchzuführen. Einmal durchgeführt, verschwindet die Frage, ob ein EUR-30-Produkt teuer ist. Die Frage wird: Warum sollten Sie die EUR-6-Version kaufen, die beim dritten Waschen versagt, die das EUR-2/Verwendung-Produkt ist, das sich als EUR-6-Produkt tarnt, bis Sie es zweimal gewaschen haben?

Underneath, usually silicone that stays flat. Nothing else holds through a long evening.

Der Outlet ist das Signal

Eine Marke, die Outlet-Verkäufe durchführt, kommuniziert etwas Spezifisches über ihre Nachfrageprognose. Die Produkte im Outlet existieren, weil sie in Mengen produziert wurden, die die regulären Preiskanäle nicht aufnehmen konnten. Überproduktion ist ein Qualitätssignal genauso wie ein Mengensignal. Es deutet auf ein Produktionsmodell hin, das für Trendprognosen statt für bekannte Nachfrage produziert, was das Produktionsmodell der Wegwerfbarkeit ist, nicht das Produktionsmodell der Langlebigkeit.

Die Hermès Birkin erscheint nicht im Outlet, weil Hermès keine Birkins in Mengen produziert, die über der bereits vorhandenen Nachfrage liegen. Die Warteliste ist der Mechanismus, der Überproduktion verhindert. Das Produkt braucht keinen Preisabschlag, weil es mehr Käufer zum vollen Preis gibt als Produkte zum vollen Preis verfügbar sind. Das ist die sauberste Version der Keine-Rabatt-Position: Es ist keine Disziplin, es ist Arithmetik.

Für ein Produkt, bei dem die Stückwirtschaftlichkeit auf fünfzehn statt einer Verwendung basiert, ist das Verhältnis zur Rabattierung anders, aber die Logik ist dieselbe. Der korrekte Preis für das korrekte Produkt braucht keine Rechtfertigung. Er braucht Transparenz. Hier sind die Kosten, das Produkt in der Qualitätsstufe herzustellen, die die versprochene Verwendungszahl liefert. Hier ist die Verwendungszahl. Hier ist die Mathematik pro Verwendung. Wenn der Käufer zustimmt, dass die Mathematik stichhaltig ist, ist der Preis vernünftig. Wenn der Käufer nicht zustimmt, wird kein Rabatt den grundlegenden Dissens darüber ändern, was das Produkt wert ist. Der Rabatt in diesem Fall ist kein Konversionswerkzeug. Er ist ein Qualitätssignal im Kostüm einer Werbeaktion.

Was Beständigkeit erfordert

Die Marken, die dauerhafte Preispositionen über Jahrzehnte hinweg aufrechterhalten haben, haben dies getan, weil sie die Konsequenz akzeptieren: Sie verkaufen weniger, als sie würden, wenn sie Rabatte gäben, und sie verkaufen an eine kleinere Gruppe, als sie würden, wenn sie breiter vermarkten würden. Das ist kein Versagensmodus. Es ist die Bedingung, Dinge zu produzieren, die ihren Preis wert sind. Die Gruppe der Menschen, die den Wert eines handgefertigten Zaumzeugs, eines Anzugs mit schwebender Einlage oder einer fünfzehnmal tragbaren Silikon-Abdeckung verstehen, die unter jedem Stoff verschwindet, ist kleiner als die Gruppe der Menschen, die impulsiv bei 40 Prozent Rabatt kaufen.

Die dauerhafte Preisposition ist eine Wette auf die kleinere Gruppe. Es ist eine Wette, dass der Käufer, der das Produkt versteht, zurückkehren, jemand anderen davon erzählen und nicht mit einem zeitlich begrenzten Angebot incentiviert werden muss. Das Produkt, das korrekt funktioniert, korrekt bepreist für das, was es liefert, braucht nicht die Angst des Preisabschlags. Es braucht die Geduld des Standards.

Thierry Hermès fertigte Reitausrüstung. Er bepreiste sie zu dem, was es kostete, sie korrekt herzustellen. Das war die ganze Politik. Alles andere folgte aus dieser Position, einschließlich des Gebäudes, das heute in der Rue du Faubourg Saint-Honoré existiert. Die Politik funktioniert. Sie funktioniert seit 188 Jahren. Die alternative Politik, bei der der Preis verhandelbar ist und das Produkt schließlich im Outlet landet, funktioniert auch. Sie produziert eine andere Art von Geschäft und eine andere Art von Produkt, und sie erfordert eine andere Art von Käufer. Das sind nicht gleich gültige Positionen. Sie beschreiben verschiedene Objekte und verschiedene Beziehungen zu der Person, die sie benutzt. Die Wahl zwischen ihnen ist eine Wahl darüber, welche Art von Ding Sie herstellen.