Por qué no hacemos descuentos

En 1837, Thierry Hermès abrió un taller de talabartería en París, en la Rue Basse du Rempart. Fabricaba equipo de equitación para la nobleza europea. El trabajo era caro porque la buena talabartería es cara: cuero cosido a mano que debe aguantar un caballo al galope, con el peso y el impulso de un jinete detrás, no tolera atajos. Un bridón de Hermès no era un objeto de lujo cuando se fundó Hermès. Era un objeto de seguridad. El precio reflejaba lo que se necesitaba para fabricarlo correctamente.

La maison que se desarrolló a partir de ese taller nunca ha tenido una venta. No tiene tienda de outlet. Sus productos no aparecen en plataformas de descuento seis meses después de su lanzamiento. Jean-Louis Dumas, el sexto miembro de la familia que lideró la empresa durante tres décadas, fue explícito sobre lo que esto significaba: «No tenemos una política de imagen. Tenemos una política de producto.» La posición de no descuento no es una postura de marketing. Es una consecuencia directa de la filosofía de producto. Un objeto que vale su precio no requiere incentivos de tiempo limitado para venderse. El incentivo para comprarlo es el objeto en sí. El origen del producto es un argumento sobre esto: por qué un producto que podría haberse fabricado de forma barata y descontado estacionalmente no lo fue.

Qué señala un descuento

El descuento es una declaración sobre la relación de un producto con el tiempo. Un producto que vale EUR 40 hoy pero valdrá EUR 24 en seis semanas estaba priced de forma optimista en primer lugar, o tiene un componente que se degrada: relevancia, novedad, oportunidad de moda. El descuento es la corrección de una sobreestimación. Comunica a cada futuro cliente que ve el precio original que el precio original era negociable, lo que es otra forma de decir que era arbitrario.

La psicología de esto está bien comprendida en los bienes de lujo. Un bolso Birkin se aprecia con el tiempo. No se deprecia. La ausencia de descuentos forma parte del mecanismo: el precio es el precio. El precio tiene peso. No es una posición de partida en una negociación, sino una declaración de valor que el mercado está invitado a aceptar o rechazar. La mayoría de las marcas de lujo lo entienden como un principio de gestión de marca. Las que lo hacen con limpieza lo entienden como algo más simple: sus productos valen lo que cuestan, y no necesitan disculparse por ello reduciendo el precio.

The Row, la firma de moda americana fundada por Mary-Kate y Ashley Olsen, ha construido una marca sobre exactamente esta lógica. Su cachemira, su sastrería, su marroquinería están en rangos de precios que requieren compromiso por parte del comprador. La firma no hace descuentos. Sus piezas aparecen en mercados de reventa a o por encima de su precio original de venta al público, lo que es la forma en que el mercado confirma que el precio original era correcto. Un objeto que mantiene su valor en el mercado secundario es un objeto que fue priced correctamente la primera vez.

La matemática de un producto reutilizable

La economía de la lencería adhesiva, cuando el producto está fabricado correctamente, es específica y contraintuitiva. Un cubrepezones de silicona que cuesta EUR 30 el par y proporciona quince o más usos cuesta menos de EUR 2 por uso. Los cubrepezones de tela de un solo uso disponibles en farmacias de aeropuertos y departamentos de ropa interior de moda rápida cuestan entre EUR 4 y EUR 8 el par, que no puede sobrevivir un segúndo uso sin perder adherencia o forma. El coste por uso del producto desechable es tres a cinco veces mayor que el coste por uso del reutilizable.

Esta aritmética solo es precisa si el producto reutilizable realmente proporciona quince usos. Un cubrepezones de silicona de grado médico fabricado según los estándares médicos coreanos proporciona quince usos porque el sistema de producción fue diseñado para hacerlo: el adhesivo mantiene su agarre a través de múltiples ciclos de uso y lavado porque el polímero de silicona al que está unido es consistente en composición, no variable de la manera en que la producción más barata crea variabilidad. La inversión en el estándar de fabricación es, desde la perspectiva del comprador, la inversión en el cálculo del coste por uso. Cuando compras el producto correcto, no estás pagando una prima. Estás pagando por la precisión.

Un producto priced correctamente para un ciclo de vida de quince usos no necesita ser descontado. Necesita ser comprendido. El cálculo es lo suficientemente simple como para hacerlo una vez. Una vez hecho, la pregunta de si un producto de EUR 30 es caro desaparece. La pregunta pasa a ser: ¿por qué comprarías la versión de EUR 6 que falla en el tercer uso, que es el producto de EUR 2/uso disfrazado de producto de EUR 6 hasta que lo has lavado dos veces?

Underneath, usually silicone that stays flat. Nothing else holds through a long evening.

El outlet es la señal

Una marca que realiza ventas en outlet está comunicando algo específico sobre su previsión de demanda. Los productos en el outlet existen porque se produjeron en volúmenes que los canales de precio regular no pudieron absorber. La sobreproducción es una señal de calidad tanto como una señal de volumen. Sugiere un modelo de producción que fabrica según proyecciones de tendencia en lugar de según la demanda conocida, que es el modelo de producción de la desechabilidad, no el modelo de producción de la durabilidad.

La Birkin de Hermès no aparece en el outlet porque Hermès no produce Birkins en exceso de la demanda que ya tiene. La lista de espera es el mecanismo que previene la sobreproducción. El producto no necesita un descuento porque hay más compradores al precio completo que productos disponibles al precio completo. Esta es la versión más limpia de la posición sin descuentos: no es disciplina, es aritmética.

Para un producto donde la economía unitaria funciona sobre quince usos en lugar de uno, la relación con el descuento es diferente pero la lógica es la misma. El precio correcto para el producto correcto no necesita justificación. Necesita transparencia. Aquí está lo que cuesta fabricar el producto al nivel de calidad que entrega el número de usos prometido. Aquí está el número de usos. Aquí está la matemática por uso. Si el comprador está de acuerdo en que la matemática es sólida, el precio es razonable. Si el comprador no está de acuerdo, ningún descuento cambiará el desacuerdo fundamental sobre lo que vale el producto. El descuento en ese caso no es una herramienta de conversión. Es una señal de calidad vestida con un disfraz promocional.

Lo que requiere la permanencia

Las marcas que han mantenido posiciones de precio permanentes durante décadas lo han hecho porque aceptan la consecuencia: venden menos de lo que harían si descontaran, y venden a un grupo más pequeño de lo que harían si comercializaran más ampliamente. Este no es un modo de fallo. Es la condición de producir cosas que valen su precio. El grupo de personas que entiende el valor de un bridón hecho a mano, o de un traje con tela flotante, o de un cubrepezones de silicona de quince usos que desaparece bajo cualquier tejido, es más pequeño que el grupo de personas que compra por impulso al 40 por ciento de descuento.

La posición de precio permanente es una apuesta por el grupo más pequeño. Es una apuesta a que el comprador que entiende el producto volverá, se lo contará a alguien más, y no necesitará ser incentivado con una oferta de tiempo limitado. El producto que funciona correctamente, priced correctamente para lo que entrega, no necesita la ansiedad del descuento. Necesita la paciencia del estándar.

Thierry Hermès fabricaba equipo de equitación. Lo priced a lo que costaba fabricarlo correctamente. Esa era toda la política. Todo lo demás siguió de esa posición, incluido el edificio que existe hoy en la Rue du Faubourg Saint-Honoré. La política funciona. Ha funcionado durante 188 años. La política alternativa, aquella en la que el precio es negociable y el producto termina eventualmente en un outlet, también funciona. Produce un tipo diferente de negocio y un tipo diferente de producto, y requiere un tipo diferente de comprador. Estas no son posiciones igualmente válidas. Describen objetos diferentes y relaciones diferentes con la persona que los usa. La elección entre ellas es una elección sobre qué tipo de cosa se está fabricando.