Pourquoi nous ne faisons pas de remises

En 1837, Thierry Hermès ouvrit un atelier de sellerie à Paris, rue Basse du Rempart. Il fabriquait des équipements équestres pour la noblesse européenne. Le travail était coûteux parce que la bonne sellerie est coûteuse : du cuir cousu main qui doit tenir un cheval au galop, avec le poids et l'élan d'un cavalier derrière, ne tolère aucun raccourci. Un bridon Hermès n'était pas un objet de luxe à la fondation d'Hermès. C'était un objet de sécurité. Le prix reflétait ce qu'il fallait pour le réaliser correctement.

La maison issue de cet atelier n'a jamais organisé de soldes. Elle ne possède pas de magasin d'usine. Ses produits n'apparaissent pas sur des plateformes de remise six mois après leur lancement. Jean-Louis Dumas, le sixième membre de la famille à avoir dirigé la maison pendant trois décennies, était explicite sur ce que cela signifiait : « Nous n'avons pas de politique d'image. Nous avons une politique de produit. » La position sans remise n'est pas une posture marketing. C'est une conséquence directe de la philosophie produit. Un objet qui vaut son prix n'a pas besoin d'incitations à durée limitée pour se vendre. L'incitation à l'acheter, c'est l'objet lui-même. L'origine du produit est un argument en ce sens : pourquoi un produit qui aurait pu être fabriqué à bas coût et soldé saisonnièrement ne l'a pas été.

Ce que signale une remise

Faire une remise, c'est faire une déclaration sur le rapport d'un produit au temps. Un produit qui vaut EUR 40 aujourd'hui mais vaudra EUR 24 dans six semaines était tarifé de façon optimiste au départ, ou bien il comporte une composante qui se dégrade : pertinence, nouveauté, opportunité de mode. La démarque est la correction d'une surestimation. Elle communique à chaque futur client qui voit le prix initial que ce prix initial était négociable, ce qui revient à dire qu'il était arbitraire.

La psychologie de ce phénomène est bien comprise dans le secteur des produits de luxe. Un sac Birkin prend de la valeur avec le temps. Il ne se déprécie pas. L'absence de remises fait partie du mécanisme : le prix est le prix. Le prix a du poids. Ce n'est pas une position de départ dans une négociation, mais une déclaration de valeur que le marché est invité à accepter ou refuser. La plupart des marques de luxe comprennent cela comme un principe de gestion de marque. Celles qui le font avec rigueur le comprennent comme quelque chose de plus simple : leurs produits valent ce qu'ils coûtent, et elles n'ont pas à s'en excuser en réduisant le prix.

The Row, la maison de mode américaine fondée par Mary-Kate et Ashley Olsen, a construit une marque précisément sur cette logique. Leur cachemire, leur confection, leur maroquinerie sont tarifés dans des gammes qui exigent un engagement de la part de l'acheteur. La maison ne fait pas de remises. Ses pièces apparaissent sur les marchés de revente à ou au-dessus de leur prix de vente initial, ce qui est la façon du marché de confirmer que le prix initial était juste. Un objet qui conserve sa valeur sur le marché secondaire est un objet qui a été tarifé correctement la première fois.

La mathématique d'un produit réutilisable

L'économie de la lingerie adhésive, lorsque le produit est fabriqué correctement, est spécifique et contre-intuitive. Un cache-téton en silicone qui coûte EUR 30 la paire et offre quinze utilisations ou plus coûte moins de EUR 2 par utilisation. Les cache-tétons en tissu jetables disponibles dans les pharmacies d'aéroport et les rayons lingerie de la mode rapide coûtent entre EUR 4 et EUR 8 la paire, une paire qui ne peut survivre à un deuxième port sans perdre son adhérence ou sa forme. Le coût par utilisation du produit jetable est trois à cinq fois plus élevé que le coût par utilisation du produit réutilisable.

Cette arithmétique n'est exacte que si le produit réutilisable offre réellement quinze utilisations. Un cache-téton en silicone de qualité médicale fabriqué selon les normes médicales coréennes offre quinze utilisations parce que le système de production a été conçu pour le faire : l'adhésif maintient sa prise à travers de multiples cycles de port et de lavage parce que le polymère silicone auquel il est lié est cohérent dans sa composition, non variable à la manière dont une production moins coûteuse crée de la variabilité. L'investissement dans le standard de fabrication est, du point de vue de l'acheteur, l'investissement dans le calcul du coût par utilisation. Lorsque vous achetez le bon produit, vous ne payez pas une prime. Vous payez pour la précision.

Un produit tarifé correctement pour un cycle de vie de quinze utilisations n'a pas besoin d'être soldé. Il a besoin d'être compris. Le calcul est suffisamment simple pour être fait une fois. Une fois fait, la question de savoir si un produit à EUR 30 est cher disparaît. La question devient : pourquoi achèteriez-vous la version à EUR 6 qui cède à la troisième utilisation, qui est le produit à EUR 2/utilisation déguisé en produit à EUR 6 jusqu'à ce que vous l'ayez lavé deux fois ?

Underneath, usually silicone that stays flat. Nothing else holds through a long evening.

L'outlet est le signal

Une marque qui organise des ventes en magasin d'usine communique quelque chose de précis sur ses prévisions de demande. Les produits en outlet existent parce qu'ils ont été produits en volumes que les canaux à prix régulier n'ont pas pu absorber. La surproduction est un signal de qualité autant qu'un signal de volume. Elle suggère un modèle de production qui fabrique selon des projections de tendance plutôt que selon une demande connue, ce qui est le modèle de production du jetable, non le modèle de production de la durabilité.

Le Birkin d'Hermès n'apparaît pas en outlet parce qu'Hermès ne produit pas de Birkins en excès de la demande qu'il possède déjà. La liste d'attente est le mécanisme qui empêche la surproduction. Le produit n'a pas besoin d'une démarque parce qu'il y a plus d'acheteurs au prix plein qu'il n'y a de produits disponibles au prix plein. C'est la version la plus nette de la position sans remise : ce n'est pas de la discipline, c'est de l'arithmétique.

Pour un produit dont l'économie unitaire repose sur quinze utilisations plutôt qu'une seule, le rapport aux remises est différent mais la logique est la même. Le prix juste pour le bon produit n'a pas besoin de justification. Il a besoin de transparence. Voici ce que coûte la fabrication du produit au niveau de qualité qui délivre le nombre d'utilisations promis. Voici le nombre d'utilisations. Voici la mathématique par utilisation. Si l'acheteur convient que la mathématique est solide, le prix est raisonnable. Si l'acheteur n'est pas d'accord, aucune remise ne changera le désaccord fondamental sur ce que vaut le produit. La remise dans ce cas n'est pas un outil de conversion. C'est un signal de qualité portant un costume promotionnel.

Ce qu'exige la permanence

Les marques qui ont maintenu des positions de prix permanentes au fil des décennies l'ont fait parce qu'elles acceptent la conséquence : elles vendent moins qu'elles ne le feraient si elles soldaient, et elles vendent à un groupe plus restreint qu'elles ne le feraient si elles commercialisaient plus largement. Ce n'est pas un mode d'échec. C'est la condition de produire des choses qui valent leur prix. Le groupe de personnes qui comprend la valeur d'une bride artisanale, ou d'un costume à toile flottante, ou d'un cache-téton en silicone à quinze utilisations qui disparaît sous n'importe quel tissu, est plus petit que le groupe de personnes qui achète sur impulsion à 40 pour cent de remise.

La position de prix permanente est un pari sur le groupe plus restreint. C'est un pari que l'acheteur qui comprend le produit reviendra, en parlera à quelqu'un d'autre, et n'aura pas besoin d'être incité par une offre à durée limitée. Le produit qui fonctionne correctement, tarifé correctement pour ce qu'il offre, n'a pas besoin de l'anxiété de la démarque. Il a besoin de la patience du standard.

Thierry Hermès fabriquait des équipements équestres. Il les tarifait à ce qu'il en coûtait de les réaliser correctement. C'était toute la politique. Tout le reste a découlé de cette position, y compris l'immeuble qui existe aujourd'hui rue du Faubourg Saint-Honoré. La politique fonctionne. Elle fonctionne depuis 188 ans. La politique alternative, celle où le prix est négociable et le produit finit éventuellement en outlet, fonctionne aussi. Elle produit un type d'entreprise différent et un type de produit différent, et elle requiert un type d'acheteur différent. Ce ne sont pas des positions également valables. Elles décrivent des objets différents et des relations différentes avec la personne qui les utilise. Le choix entre elles est un choix sur le type de chose que l'on fabrique.