Perché non facciamo sconti

Nel 1837, Thierry Hermès aprì un laboratorio di selleria a Parigi, in Rue Basse du Rempart. Fabbricava attrezzature da equitazione per la nobiltà europea. Il lavoro era costoso perché la buona selleria è costosa: cuoio cucito a mano che deve reggere un cavallo al galoppo pieno, con il peso e lo slancio di un cavaliere dietro, non tollera scorciatoie. Un morso Hermès non era un oggetto di lusso quando Hermès fu fondata. Era un oggetto di sicurezza. Il prezzo rifletteva ciò che era necessario per realizzarlo correttamente.

La maison che si è sviluppata da quel laboratorio non ha mai tenuto un saldo. Non ha un outlet. I suoi prodotti non compaiono su piattaforme di sconto sei mesi dopo il loro lancio. Jean-Louis Dumas, il sesto membro della famiglia che ha guidato l'azienda per tre decenni, era esplicito su ciò che questo significava: «Non abbiamo una politica di immagine. Abbiamo una politica di prodotto.» La posizione no-sconto non è un'attitudine di marketing. È una diretta conseguenza della filosofia di prodotto. Un oggetto che vale il suo prezzo non ha bisogno di incentivi a tempo limitato per essere venduto. L'incentivo ad acquistarlo è l'oggetto stesso. L'origine del prodotto è un argomento in questo senso: perché un prodotto che avrebbe potuto essere realizzato a basso costo e scontato stagionalmente non lo è stato.

Ciò che uno sconto segnala

Lo sconto è una dichiarazione sul rapporto di un prodotto con il tempo. Un prodotto che vale EUR 40 oggi ma varrà EUR 24 tra sei settimane era prezzato ottimisticamente in primo luogo, oppure ha una componente che si degrada: rilevanza, novità, tempistica moda. Il ribasso è la correzione di una sovrastima. Comunica a ogni futuro cliente che vede il prezzo originale che il prezzo originale era negoziabile, il che equivale a dire che era arbitrario.

La psicologià di questo è ben compresa nel settore dei beni di lusso. Una borsa Birkin si apprezza nel tempo. Non si deprezza. L'assenza di sconti fa parte del meccanismo: il prezzo è il prezzo. Il prezzo ha peso. Non è una posizione di partenza in una negoziazione, ma una dichiarazione di valore che il mercato è invitato ad accettare o rifiutare. La maggior parte dei marchi di lusso lo intende come principio di gestione del marchio. Quelli che lo fanno con pulizia lo intendono come qualcosa di più semplice: i loro prodotti valgono ciò che costano, e non devono scusarsi riducendo il prezzo.

The Row, il marchio di moda americano fondato da Mary-Kate e Ashley Olsen, ha costruito un marchio esattamente su questa logica. Il loro cashmere, il loro abbigliamento sartoriale, la loro pelletteria sono prezzati in fasce che richiedono impegno da parte dell'acquirente. Il marchio non fa sconti. I suoi capi compaiono sui mercati dell'usato a o sopra il loro prezzo al dettaglio originale, il che è il modo del mercato di confermare che il prezzo originale era accurato. Un oggetto che mantiene il suo valore nel mercato secondario è un oggetto che è stato prezzato correttamente la prima volta.

La matematica di un prodotto riutilizzabile

L'economia della lingerie adesiva, quando il prodotto è realizzato correttamente, è specifica e controintuitiva. Un copricapezzoli in silicone che costa EUR 30 al paio e fornisce quindici o più utilizzi costa meno di EUR 2 per utilizzo. I copricapezzoli in tessuto monouso disponibili nelle farmacie degli aeroporti e nei reparti di intimo fast-fashion costano tra EUR 4 e EUR 8 al paio che non può sopravvivere a un secondo utilizzo senza perdere adesione o forma. Il costo per utilizzo del prodotto monouso è da tre a cinque volte superiore al costo per utilizzo di quello riutilizzabile.

Questa aritmetica è accurata solo se il prodotto riutilizzabile fornisce davvero quindici utilizzi. Un copricapezzoli in silicone di grado medicale prodotto secondo gli standard medicali coreani fornisce quindici utilizzi perché il sistema di produzione è stato progettato per farlo: l'adesivo mantiene la sua presa attraverso più cicli di utilizzo e lavaggio perché il polimero siliconico a cui è legato è coerente nella composizione, non variabile nel modo in cui la produzione più economica crea variabilità. L'investimento nello standard produttivo è, dal punto di vista dell'acquirente, l'investimento nel calcolo del costo per utilizzo. Quando acquisti il prodotto corretto, non stai pagando un premio. Stai pagando per la precisione.

Un prodotto prezzato correttamente per un ciclo di vita di quindici utilizzi non ha bisogno di essere scontato. Ha bisogno di essere compreso. Il calcolo è abbastanza semplice da fare una volta. Una volta fatto, la domanda se un prodotto da EUR 30 sia costoso scompare. La domanda diventa: perché dovresti comprare la versione da EUR 6 che cede al terzo utilizzo, che è il prodotto da EUR 2/utilizzo travestito da prodotto da EUR 6 finché non lo hai lavato due volte?

Underneath, usually silicone that stays flat. Nothing else holds through a long evening.

L'outlet è il segnale

Un marchio che organizza vendite outlet comunica qualcosa di specifico sulla sua previsione della domanda. I prodotti nell'outlet esistono perché sono stati prodotti in volumi che i canali a prezzo pieno non sono riusciti ad assorbire. La sovrapproduzione è un segnale di qualità tanto quanto un segnale di volume. Suggerisce un modello di produzione che produce secondo le proiezioni di tendenza piuttosto che secondo la domanda nota, che è il modello di produzione della monouso, non il modello di produzione della durabilità.

La Birkin di Hermès non compare nell'outlet perché Hermès non produce Birkin in eccesso rispetto alla domanda che già esiste. La lista d'attesa è il meccanismo che previene la sovrapproduzione. Il prodotto non ha bisogno di un ribasso perché ci sono più acquirenti al prezzo pieno di quanti prodotti siano disponibili al prezzo pieno. Questa è la versione più pulita della posizione no-sconto: non è disciplina, è aritmetica.

Per un prodotto in cui l'economia dell'unità funziona su quindici utilizzi piuttosto che uno, il rapporto con lo sconto è diverso ma la logica è la stessa. Il prezzo corretto per il prodotto corretto non ha bisogno di giustificazione. Ha bisogno di trasparenza. Ecco quanto costa produrre il prodotto al livello di qualità che garantisce il numero di utilizzi promesso. Ecco il numero di utilizzi. Ecco la matematica per utilizzo. Se l'acquirente concorda che la matematica è solida, il prezzo è ragionevole. Se l'acquirente non è d'accordo, nessuno sconto cambierà il disaccordo fondamentale su quanto vale il prodotto. Lo sconto in quel caso non è uno strumento di conversione. È un segnale di qualità che indossa un costume promozionale.

Cosa richiede la permanenza

I marchi che hanno mantenuto posizioni di prezzo permanenti per decenni lo hanno fatto perché accettano la conseguenza: vendono meno di quanto farebbero se scontassero, e vendono a un gruppo più piccolo di quanto farebbero se commercializzassero più ampiamente. Questo non è un modo di fallire. È la condizione di produrre cose che valgono il loro prezzo. Il gruppo di persone che comprende il valore di una briglia artigianale, di un abito con tela flottante, o di un copricapezzoli in silicone da quindici utilizzi che scompare sotto qualsiasi tessuto, è più piccolo del gruppo di persone che acquista d'impulso al 40 percento di sconto.

La posizione di prezzo permanente è una scommessa sul gruppo più piccolo. È una scommessa che l'acquirente che comprende il prodotto tornerà, lo racconterà a qualcun altro e non avrà bisogno di essere incentivato con un'offerta a tempo limitato. Il prodotto che funziona correttamente, prezzato correttamente per ciò che offre, non ha bisogno dell'ansia del ribasso. Ha bisogno della pazienza dello standard.

Thierry Hermès realizzava attrezzature da equitazione. Le prezzava a ciò che costava realizzarle correttamente. Questa era l'intera politica. Tutto il resto seguì da quella posizione, incluso l'edificio che esiste oggi in Rue du Faubourg Saint-Honoré. La politica funziona. Funziona da 188 anni. La politica alternativa, quella in cui il prezzo è negoziabile e il prodotto finisce alla fine in un outlet, funziona anche. Produce un tipo diverso di business e un tipo diverso di prodotto, e richiede un tipo diverso di acquirente. Queste non sono posizioni ugualmente valide. Descrivono oggetti diversi e relazioni diverse con la persona che li usa. La scelta tra loro è una scelta su che tipo di cosa si sta producendo.